Grandes empresas usaram da visibilidade e prestígio do evento esportivo para promover suas marcas.
Eduardo Reymond
As Olimpíadas são conhecidas como o maior evento esportivo do planeta. A cada quatro anos, milhares de atletas se reúnem para competir em uma variedade de esportes. Naturalmente, esse evento atrai os olhares de milhões de pessoas ao redor do mundo. Ao analisar esse cenário, diversas empresas o utilizam para se promover.
Tradicionalmente, as Olimpíadas são conhecidas por ter neutralidade em relação à publicidade. Mas na última edição, Paris 2024, houve concessões visíveis ao marketing e ao branding. Medalhistas receberam smartphones flip da Samsung para eternizar o momento no pódio, enquanto suas medalhas foram entregues em bandejas da Louis Vuitton. Além disso, garrafas douradas de água da Coca-Cola foram posicionadas na cerimônia de abertura.
Anteriormente, isso era considerado uma violação das normas de uso de branding comercial. Mas Michael Payne, ex-diretor de Marketing do Comitê Olímpico Internacional, explica que essa mudança é uma estratégia para reduzir a dependência financeira dos contribuintes e aumentar o financiamento através de patrocinadores.
Reflexos da mudança
Eduardo Macedo, gestor de marketing digital, defende e ressalta a importância desse tipo de comercialização. “Investindo nos patrocínios, as empresas cobrem custos operacionais e de promoção do evento e também se beneficiam de campanhas de branding e publicidade do evento”, afirma.
Ele complementa que essa prática é fundamental para a manutenção financeira de um evento, e em troca desse suporte, as marcas têm exposição e visibilidade mundial.
Os direitos mundiais de marketing, que incluem grandes empresas como Coca-Cola e Samsung, custavam cerca de US$2,3 bilhões para o período entre 2017 e 2021. Os valores que abrangem os Jogos de Paris e outros eventos esportivos recentes, ainda não foram divulgados, mas se espera que sejam igualmente significativos.
O uso do branding dentro do esporte fortalece a comercialização dos produtos, incentiva e promove as práticas esportivas, o que beneficia ambas as partes. “A forte presença e importância da marca fazem com que os clientes tenham uma afinidade e apreciação por sua marca, isso influencia na decisão de compra”, ressalta Daltro Coutinho, professor de marketing.
Exemplo disso é o novo enfoque das selfies de medalhas com um smartphone flip da Samsung. “Estamos entusiasmados em explorar mais oportunidades inovadoras para os próximos Jogos”, afirmou um porta-voz da Samsung.
Esta jogada de marketing no mundo olímpico marca uma nova fase, na qual a presença dos patrocinadores será mais notada do que no passado.
